李宁传奇

李宁传奇

两鬓已显斑自的李宁淡然地面对着媒体：“我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。怎么去形容我的成功，我想，我是个太幸运的人，在我身边的很多人一如既往的无私帮助铸就了我和LiNing这个品牌。”相较于商业竞争，体操比赛没有身体接触，也无需直接的对抗，每—个运动员要做的就是努力让自己更完美。李宁说他一直在努力把这种理念灌注到“李宁”公司的发展之中。

让改变发生

北京通州的“李宁”公司总部，状若火红狐狸尾的旧商标连同着全国一座座商场内货架上被纷纷下架的“旧”LiNing牌衣服、鞋子一样，都成为了20年来印证LiNing发展的历史，取而代之的是由体操王子成名的独创技巧“李宁交叉”动作抽象而来的新Logo。新标志与之前并没有过大的差别，却成为诠释LiNing品牌新文化的前哨站——以“人”与“改变”的价值观作为核心内涵，品牌锁定时机的幡然变革正是对外界迟疑不断的“体育品牌竞争如此激烈的情况下，LiNing如何在众多的品牌中脱颖而出”等类似声音的最好回应。

2010年，LiNing品牌创立20年，在中国市场业绩上刚刚超越阿迪达斯、紧逼耐克。而创始人李宁，这位昔日意气风发的体操王子，已经是一位近天命之年的中年人。在所有致力于打造全球性品牌的中国公司里，服饰类品牌可能是最具挑战性的一类。原因在于，赢的诀窍不在于低成本、大规模的制造优势，而有赖于充满想象力的设计、独特鲜明的品牌个性以及无法缩短的品牌历史。随着中国消费者购买力的升级和口味的变化，他们急速地拥抱以往望而不及的国际时尚品牌。这对众多中国服装和体育用品制造商来说，无异于噩梦。现在，中国选手们正在用各种办法试图补上这一课。这些实践者的名单包括：李宁、鄂尔多斯、美特斯邦威、江南布衣等。它们或重塑品牌DNA，让其与中国文化紧密相关；或延揽国际大牌设计师提升设计能力，或积极向海外同行学习品牌建设的一整套从设计至推广的完整方案，或干脆走出国门到海外开店。尽管它们目前还难以称得上完全成功，但值得赞许—这不啻是一场中国本土时尚产业的起义。

在中国市场业绩赶超阿迪达斯，逼近耐克之后，李宁终于拿出了更换标识，重塑品牌的决心。他希望LiNing能在2018年成为中国运动品牌市场的龙头，并稳居世界前五运动品牌的位置。这不是一个简单的任务。

实际上，早在2008年10月，首席市场官方世伟就已经着手设计新Logo了。现在看起来甚为复杂的决策，实际上起初只是源于几个朴素的想法第一，LiNing内部关于“运动带有时尚，还是时尚带有运动”的争论尘埃落定，定位“运动”要传递非常强烈的讯息，告诉市场“我要改变”；第二，要“更动感，更现代化”；第三是体现“运动”；第四个更具体，“原来的Logo在鞋上的支撑效果不好”。最终的Logo设计出来后，公司内部做了个调查，调查显示90％员工都支持改变。LiNing原来的口号Anythingispossible(一切皆有可能)，常被诟病与阿迪达斯的Nothingisimpossible(没有不可能)过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们，勇于求变，加快国际化进程。

由内而外的国际化

品牌重塑战略的开始，预示着LiNing品牌与其自我设定迈开了坚实的步伐。

六年前，LiNing在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005年至2008年，专注国内市场。争取在本土市场从内外夹击中突围：2009年至2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014年至2018年为全面国际化阶段。而为了完成这一布局，李宁表现了极大的耐心。在拓展国际市场方面，公司显得很有远见：不仅抑制着单独让市场利益最大化的“急躁冒进”。而且采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式进行扩张。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，在真正走出去之前，提升了品牌的附加值，在产品创新与品牌营销方面形成了自身的核心竞争力。

体育营销也一直是“李宁”公司打造专业化品牌的战略思路。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上“李宁”公司都会赞助中国体育代表团，此后“李宁”公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从中国国家体操队到后来的乒乓球队再到如今的羽毛球、跳水等多个项目的国家队运动用品赞助商，代言人从CBA明星到NBA的顶级球星的鼎力加盟，西班牙国家男子篮球队、阿根廷国家男子篮球队队服的赞助……LiNing一直在按着自己的节奏前进、突破、改变。从国内到国际，LiNing逐渐在变强变大。北京奥运会更是把LiNing推到了一个崭新的高度。LiNing走向世界的目标在一点点推进，国际化的策略也在有条不紊的推衍中。

2008年1月，“李宁”公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，同年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。两者的落成，也标志着LiNing在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。“不做中国的耐克，要做世界的LiNing。”是李宁所提出的，企业内部流传甚广的口号。他对于国际化有着自己独到的剖析：“国际化有两种，一是单纯地做产品出口或者单纯进入其他国家的市场，这是‘中国制造’的国际化：另外一种就是做国际化的品牌，这是‘中国创造’的国际化。作为中国品牌，我们当然希望LiNing能够成为世界品牌，从一开始我们就有这样的梦想。所以看似抓住契机，其实，国际化是我们一直想做，也一直在做的事情。”

品牌变酷的90后方向

20年的摸索、奋斗，“李宁”从一个刚成立的公司，一直壮大到今日的国内最好的体育品牌。作为90后(“李宁”公司成立于1990年)现在“李宁”公司很清楚的明白，企业自身最大的核心资源不是年25.4％的收入增长率和9.45亿元的年利润、不是7249家零售店铺和83.87亿元的年收入，而是LiNing品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买LiNing，实质上是在为李宁精神买单。赛场上，1984年的巅峰与1988年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了LiNing史诗般的品牌魅力，更在70后的青春历程中烙下深深印记。LiNing天然亲近的事实上是70后。有人说它是“70后的LiNing”，从销售数据也充分证明了这一点：35岁至40岁的70后占总消费人群超过50％，既如此，“70后的LiNing”能搞定90后吗?